Le référencement local, pour un établissement physique

Le référencement local concerne tout établissement qui reçoit du public ou qui intervient sur une zone : commerce, cabinet, restaurant, artisan, agence.

Les trois surfaces où ça se joue

Les résultats à proximité. Le bloc cartographique qui s'affiche sur les requêtes géolocalisées. C'est la surface la plus visible, et elle dépend presque entièrement de votre fiche d'établissement.

Les résultats classiques. Les pages de votre site, qui se classent selon les mêmes règles que partout, avec une couche de pertinence géographique.

Les plateformes tierces. Annuaires sectoriels, sites d'avis, places de marché de services. Ils occupent une part importante des premières places sur beaucoup de requêtes locales, et ils sont souvent le seul moyen d'y figurer.

La fiche d'établissement

C'est l'actif le plus rentable du référencement local, et le plus souvent négligé après sa création.

Ce qui compte, par ordre : la catégorie principale, choisie précisément et non largement ; les horaires exacts, jours fériés compris ; les photos récentes et nombreuses ; la description complète ; les attributs pertinents, accessibilité, moyens de paiement, services.

Les publications sur la fiche ont un effet mesurable depuis que le nombre de vues est affiché. Publier une fois par semaine suffit ; publier trois fois par jour n'apporte rien.

La cohérence des coordonnées

Le nom, l'adresse et le numéro de téléphone doivent être rigoureusement identiques partout : site, fiche, annuaires, réseaux sociaux, factures en ligne.

« 12 rue des Lilas » et « 12, rue des lilas » sont deux chaînes différentes pour une machine. Un moteur confronté à trois versions d'une adresse choisit souvent de ne rien affirmer.

La cohérence prime sur le nombre. Vingt fiches concordantes valent mieux que soixante fiches dont un tiers est périmé.

Les avis

Ils comptent par leur nombre, leur note, leur fraîcheur et leur contenu.

Le contenu est le critère le plus sous-estimé. Un moteur, et plus encore un assistant, extrait des attributs du texte des avis : accessibilité, rapidité, accueil, spécialité, gamme de prix. Une note de 4,8 sans commentaires détaillés donne moins de matière qu'une note de 4,4 accompagnée de trois cents avis circonstanciés.

La conséquence est inhabituelle : sollicitez des avis détaillés plutôt que des avis nombreux. Une demande qui invite à préciser ce qui a été apprécié produit de la matière exploitable.

Répondez à tous, y compris les mauvais, et surtout aux mauvais. La réponse est lue par les suivants.

Les pages de ville

C'est le terrain des mauvaises pratiques. Une page par ville où seul le nom change est une page sans valeur ajoutée, et notre guide sur le SEO programmatique explique pourquoi le moteur les écarte.

Une page de ville qui tient debout contient des éléments propres au lieu : des réalisations locales, des délais d'intervention constatés, les quartiers couverts, les spécificités du secteur, une adresse ou un point de rendez-vous.

Le test : retirez le nom de la ville. Si la page devient interchangeable avec une autre, elle n'a pas lieu d'être.

Et la règle de volume : mieux vaut cinq pages de ville réelles que cinquante pages creuses. Les cinquante font baisser la perception de qualité du domaine entier.

Le balisage

Le type LocalBusiness, ou l'un de ses sous-types plus précis, avec le nom, l'adresse, le téléphone, les horaires et les coordonnées géographiques. Une seule déclaration par établissement, sur la page de cet établissement.

Une entreprise multi-sites déclare un établissement par page, jamais tous sur la page d'accueil.

Le cas des réseaux

Pour un réseau de points de vente, la difficulté change de nature. Elle devient une question de gouvernance : qui met à jour quoi, à quelle fréquence, et comment empêcher un gérant de créer une fiche parallèle qui viendra contredire la fiche officielle.

Les outils de gestion centralisée existent et se justifient à partir d'une dizaine d'établissements. En dessous, la discipline suffit.