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Ce que le moteur affiche de votre page
Entre votre page et le résultat affiché, il y a une couche de décisions que vous ne prenez pas. Voici celles sur lesquelles vous gardez la main.
Le résultat affiché dans une page de recherche est composé par le moteur. Vous fournissez la matière, il compose, en fonction de la requête posée.
Le lien de titre
Ce n'est pas toujours votre balise title. Le moteur puise aussi dans le H1, dans le texte des liens qui pointent vers la page, et dans le contenu.
Les cas de réécriture sont connus : titre trop long, titre bourré de mots-clés, titre dupliqué, ou titre qui ne correspond pas à la requête. Le chapitre sur le titre et la structure traite la rédaction.
Ce que vous pouvez faire : proposer un titre court, descriptif, unique, et aligné avec le H1. La fréquence de réécriture baisse nettement.
L'extrait
Il vient de la méta description dans une minorité de cas, et d'un passage de la page le reste du temps, choisi parce qu'il correspond à la requête.
Trois directives permettent de le limiter, à placer dans la balise robots de la page.
max-snippet:[nombre] limite la longueur en caractères. max-snippet:0 supprime l'extrait.
nosnippet supprime l'extrait entièrement, et rend la page inéligible aux réponses générées de Google.
data-nosnippet s'applique à un fragment précis, avec un attribut sur l'élément HTML. Utile pour exclure un bandeau ou une mention légale.
L'arbitrage est toujours le même : moins d'extrait signifie moins de contenu repris, et presque toujours moins de clics. La plupart des éditeurs qui ont testé nosnippet sont revenus en arrière.
Le fil d'Ariane
Le moteur affiche un chemin à la place de l'URL brute, à partir du balisage BreadcrumbList ou de la structure de l'URL.
C'est peu coûteux à poser, souvent affiché, et cela améliore le taux de clic parce que l'internaute comprend où il atterrit. Le chapitre sur les données structurées donne le balisage.
Les résultats enrichis
Étoiles, prix, disponibilité, temps de préparation, dates d'événement : ces affichages dépendent d'un balisage valide et d'une décision du moteur.
Le balisage est nécessaire, jamais suffisant. Un site peut être parfaitement balisé et ne rien obtenir, parce que le moteur juge que l'affichage n'apporte rien sur cette requête.
La galerie officielle des types disponibles évolue régulièrement, et certains affichages disparaissent. Construire une stratégie sur un affichage particulier est risqué ; baliser proprement pour être compris reste utile quoi qu'il arrive.
Les blocs de réponse directe
Un encadré qui reprend un passage d'une page pour répondre directement se compose sans balisage. Le moteur choisit un passage qui répond de façon autonome.
Ce qui augmente les chances : une réponse nette en tête de section, une formulation qui reprend la question, une structure lisible. Nous avons consacré à ce sujet une analyse dédiée.
Le favicon
Affiché à côté du résultat sur mobile et sur certains affichages de bureau. Il doit être déclaré dans l'en-tête, carré, en multiple de 48 pixels, et accessible au robot.
C'est un détail qui occupe un espace visible et que beaucoup de sites laissent à l'icône générique.
Ce que vous ne contrôlez pas
Le classement relatif des éléments dans la page de résultats, la présence ou l'absence d'un bloc, la mise en avant d'un concurrent. Concevoir une stratégie sur l'apparition d'un affichage précis revient à parier sur une décision qui ne vous appartient pas.