Le référencement naturel, et ce qu'il recouvre vraiment

Le référencement naturel est le travail qui rend une page trouvable dans un moteur de recherche sans acheter de position. Le mot « naturel » l'oppose au référencement payant, où l'emplacement s'achète à l'enchère. Il ne signifie pas que le résultat arrive tout seul.

Trois familles de travaux, pas une discipline

Ce qu'on range sous ce nom recouvre trois métiers qui n'exigent ni les mêmes compétences ni les mêmes outils.

Rendre le site lisible par une machine. Un moteur doit pouvoir accéder aux pages, les récupérer sans erreur, comprendre leur structure et savoir laquelle fait autorité quand plusieurs se ressemblent. C'est le travail technique, traité dans la partie sur l'exploration et l'indexation.

Produire ce que les gens cherchent réellement. Pas ce que l'entreprise a envie de dire, ni ce qu'un outil désigne comme un volume intéressant. La différence entre les deux explique la majorité des contenus qui ne rapportent rien.

Gagner une réputation qui se vérifie. Des liens depuis des sites que d'autres consultent, des mentions dans des sources identifiables, une identité d'entreprise cohérente d'un endroit à l'autre du web.

Aucune des trois ne produit d'effet isolément. Un site techniquement irréprochable qui n'a rien à dire ne se classe pas. Un excellent contenu qu'aucun robot n'atteint n'existe pas.

Ce que le référencement naturel ne couvre pas

La confusion la plus fréquente porte sur le périmètre. Trois choses en sont exclues, et il vaut mieux le savoir avant de signer un devis.

La publicité, évidemment, qui relève d'un autre budget et d'une autre logique. Le sujet est traité à part parce que les deux se complètent souvent mieux qu'ils ne se remplacent.

La conversion. Une page peut être première et ne rien vendre. Le référencement amène des visiteurs jusqu'à une porte, il ne les fait pas entrer.

La notoriété de marque en tant que telle. Le référencement en profite énormément, il ne la construit pas. Une marque connue se classe mieux, à travail égal, parce que les gens la cherchent par son nom et que les autres sites en parlent.

Ce que ça coûte, en temps

C'est la question la plus mal traitée par la documentation officielle, qui n'y répond jamais.

Un changement technique produit un effet visible en quelques jours à quelques semaines, le temps que les pages soient réexplorées. Une correction de balise, une redirection réparée, un blocage levé entrent dans cette catégorie.

Un travail de contenu se mesure en mois. Une page nouvelle sur un sujet concurrentiel met trois à six mois à trouver sa place, et souvent davantage si le site est jeune.

Un travail de popularité se mesure en trimestres, et son effet est le plus difficile à isoler, parce qu'il agit indirectement, en rendant crédible l'ensemble du domaine.

La règle pratique que nous appliquons : ne rien conclure avant trois mois, ne comparer sérieusement qu'à douze.

Ce qui a changé, et ce qui n'a pas changé

Depuis que les moteurs affichent des réponses générées, le trafic issu des requêtes purement informationnelles baisse sur beaucoup de sites. Ce constat est réel et documenté. Il n'annule pas le référencement naturel, il en déplace le centre de gravité.

Les requêtes de marque, les requêtes locales et les requêtes d'achat restent très peu touchées, parce qu'un résumé ne remplace pas une réservation, un devis ou une adresse. Ce sont aussi celles qui rapportent le plus.

Ce qui a changé, c'est la valeur du contenu qui se résume facilement. Une définition, une conversion d'unité, une liste de dates ne justifient plus un investissement. Ce qui se résume mal, une mesure faite chez soi, une méthode éprouvée, un point de vue signé, en justifie davantage qu'avant.

Par où commencer si tout est à faire

Dans cet ordre, parce qu'il conditionne le reste.

Vérifiez d'abord que vos pages sont accessibles et indexées. Une demi-journée, et cela détermine si le reste sert à quelque chose. Le chapitre sur l'indexation donne la méthode.

Identifiez ensuite les cinq à quinze requêtes qui portent votre activité, pas les cent qui ont du volume. Le chapitre sur la recherche de mots-clés explique comment les isoler.

Produisez enfin, mais produisez ce qu'un résumé ne remplace pas. C'est le seul conseil de ce guide qui n'a pas bougé depuis dix ans, et probablement le seul qui ne bougera pas.