Données structurées et balisage sémantique

Les données structurées décrivent le contenu d'une page dans un vocabulaire normalisé, compris par les machines. Le vocabulaire est schema.org, partagé par les principaux moteurs.

Ce que ça change, honnêtement

Ce n'est pas un facteur de classement. Baliser une page ne la fait pas monter.

Cela rend le contenu compréhensible sans interprétation. Un moteur qui lit « 4,6 » dans une page doit deviner de quoi il s'agit ; le même chiffre balisé comme une note moyenne ne laisse aucun doute.

Cela conditionne certains affichages enrichis : étoiles, prix, disponibilité, fil d'Ariane, questions déroulantes. Le balisage est nécessaire pour y prétendre, jamais suffisant pour les obtenir.

Le format

JSON-LD, placé dans une balise <script type="application/ld+json"> dans l'en-tête. C'est le format recommandé par Google, et le seul raisonnable à maintenir : il est indépendant de la mise en page, donc une refonte graphique ne le casse pas.

Les formats en attributs, microdata et RDFa, restent lus. Ils mélangent la description et la présentation, et se dégradent au premier changement de gabarit.

Les types qui valent l'effort

Par ordre de rendement pour un site français ordinaire.

Organization, une fois, sur la page qui présente l'entreprise. Nom, logo, adresse, contact, profils officiels. C'est ce qui permet à un moteur de vous identifier comme une entité et de relier ce qui se dit de vous ailleurs.

BreadcrumbList, sur toutes les pages. Peu coûteux, souvent repris dans l'affichage, et il clarifie l'architecture.

Article ou NewsArticle sur les contenus éditoriaux, avec auteur, dates de publication et de modification, éditeur.

Product et Offer sur les fiches produit, avec prix, devise et disponibilité. Indispensable en commerce.

LocalBusiness sur les pages d'établissement, avec horaires et coordonnées. Traité dans le chapitre sur le SEO local.

Person pour les auteurs, avec leurs profils externes. Peu répandu, et déterminant pour la crédibilité.

Les règles à ne pas enfreindre

Baliser ce qui est visible. Déclarer une note que la page n'affiche pas, un prix différent de celui du panier, des horaires inventés : c'est une infraction aux règles, elle est détectée, et elle retire l'éligibilité aux affichages enrichis pour tout le site.

Une seule entité principale par page. Une fiche produit décrit un produit. Empiler dix types sur une page dilue le sens.

Rester cohérent avec le reste du site. Le nom de l'organisation, l'adresse et le téléphone doivent être identiques partout, balisage compris.

Ce que nous n'utilisons pas, et pourquoi

Le type FAQPage a été largement détourné : des sites en ont couvert des pages entières de fausses questions pour occuper davantage de place dans les résultats. Google a fortement réduit son affichage en conséquence.

Traiter les questions dans le corps du texte, avec un sous-titre et une réponse nette, produit le même bénéfice de compréhension sans dépendre d'un affichage qui peut disparaître du jour au lendemain.

Même raisonnement pour les notes agrégées déclarées ailleurs que sur l'entité qui les reçoit réellement.

Vérifier

L'outil de test des résultats enrichis de Google indique ce qu'il détecte et quels affichages sont possibles. Le validateur de schema.org vérifie la conformité au vocabulaire, ce qui est différent : une page peut être valide et inéligible.

Dans la Search Console, un rapport par type liste les erreurs et les avertissements à l'échelle du site. Une erreur sur un gabarit apparaît sur toutes les pages concernées, ce qui rend le diagnostic immédiat.