Conduire un audit, et en tirer un plan

Un audit est un état des lieux qui débouche sur un plan ordonné. Sans le plan, ce n'est qu'un relevé.

Ce qui s'automatise, et ce qui ne s'automatise pas

Un crawler relève en quelques heures les titres dupliqués, les balises manquantes, les chaînes de redirection, les pages orphelines, les temps de réponse, les erreurs de balisage, les liens cassés. Ce travail est exhaustif, reproductible et peu coûteux.

Ce qui ne s'automatise pas : décider lesquels des quatre cents constats comptent, estimer ce que chacun rapporterait, et vérifier qu'il est réalisable avec l'équipe et le budget existants.

Un audit se juge donc à ce qui reste quand on retire tout ce qu'une machine produit seule. Nous avons traité ce point sous l'angle de l'acheteur dans notre article sur ce qu'on paie dans un audit.

L'ordre de l'audit

Le même que celui du moteur, parce que chaque étape conditionne la suivante.

L'accès. Réponse du serveur, robots.txt, certificat, redirections, codes d'erreur. Si le moteur n'accède pas, rien d'autre ne compte.

L'indexation. Nombre de pages indexées par gabarit, motifs d'exclusion, canoniques déclarées et retenues, duplication interne.

La structure. Profondeur des pages, maillage interne, pages orphelines, architecture des catégories.

Le contenu. Couverture des requêtes qui comptent, adéquation à l'intention, pages faibles, pages concurrentes entre elles.

La popularité. Profil de liens, ancres, écart avec les trois premiers sur les requêtes cibles.

La performance et le rendu. Core Web Vitals de terrain, rendu JavaScript, version mobile.

La mesure. Configuration du suivi, cohérence des données, points de comparaison disponibles.

Hiérarchiser

Deux axes suffisent : l'impact estimé et le coût de mise en œuvre.

Un constat qui touche un gabarit entier pèse plus qu'un constat qui touche trois pages. Un constat qui touche des pages qui reçoivent des impressions pèse plus qu'un constat sur des pages que personne ne voit.

Le croisement donne quatre catégories : à faire tout de suite, à planifier, à faire si l'occasion se présente, à ne pas faire. La dernière catégorie est celle qui manque le plus souvent, et c'est celle qui fait gagner du temps.

Chiffrer un constat

Un constat utile ressemble à ceci.

« Les 180 fiches produit de la catégorie X n'ont pas de balise title unique. Elles reçoivent 22 % des impressions du site et 6 % des clics. Correction par génération automatique à partir des attributs produit, environ deux jours de développement. Effet attendu sur le taux de clic de ce gabarit, mesurable à six semaines. »

Un constat inutile ressemble à ceci : « Optimiser les balises title. »

La différence n'est pas rédactionnelle. Le premier permet de décider, le second non.

Les outils

Un crawler pour le relevé technique. La Search Console pour la réalité vue par Google. Un outil de suivi de positions pour la concurrence. Un outil d'analyse pour le comportement. Les journaux serveur pour ce que les robots font vraiment.

Aucun ne remplace les autres, et les cinq ensemble ne remplacent pas la lecture manuelle d'une dizaine de pages représentatives.

Le livrable

Deux documents valent mieux qu'un rapport de cent pages.

Un tableau d'anomalies exporté du crawler, brut, que l'équipe technique traite ligne par ligne.

Une note de dix à quinze pages qui explique ce qu'il faut faire, dans quel ordre, pourquoi, et ce que cela devrait rapporter.

Et un point de contrôle daté, trois mois plus tard, qui compare les indicateurs au relevé initial. Sans lui, personne ne saura jamais si l'audit servait à quelque chose.