Guide · Comprendre ce qui se joue
L'intention de recherche, et comment la lire
Deux requêtes qui contiennent les mêmes mots peuvent appeler deux pages radicalement différentes. L'intention est ce qui les sépare, et elle se lit dans les résultats plus que dans les mots.
L'intention de recherche est ce que l'internaute veut obtenir en tapant sa requête. Elle décide du format de la page qui se classera, bien avant les mots employés.
Les quatre intentions, et ce qu'elles imposent
Informationnelle. L'internaute veut comprendre. « Comment fonctionne une redirection 301 », « qu'est-ce que le maillage interne ». La page qui gagne explique, structure, illustre, et répond dès les premières lignes.
Commerciale. L'internaute compare avant d'acheter. « Meilleur outil de suivi de positions », « agence SEO ou freelance ». La page qui gagne pose des critères, assume des limites, et ne se contente pas de lister.
Transactionnelle. L'internaute est prêt à agir. « Devis référencement », « acheter un nom de domaine ». La page qui gagne rassure, chiffre, et rend l'action possible sans friction.
Navigationnelle. L'internaute cherche un endroit précis. « Search console », « connexion espace client ». La page qui gagne est celle qu'il cherchait, et il n'y a pas grand-chose à optimiser.
L'intention se lit dans les résultats, pas dans la requête
C'est la méthode la plus fiable, et elle prend deux minutes. Tapez la requête, et regardez ce que le moteur a déjà décidé.
Des guides et des articles de fond en tête ? L'intention est informationnelle, et une page produit n'a aucune chance, quel que soit son budget.
Des pages de catégorie et des comparatifs ? L'intention est commerciale.
Des fiches produit et des formulaires ? L'intention est transactionnelle.
Un site officiel suivi de ses pages internes ? L'intention est navigationnelle, et la requête ne vous concerne pas.
Cette lecture prime sur toute intuition. Si vos concurrents proposent tous un guide et que vous proposez une page commerciale, ce n'est pas le marché qui se trompe.
Les intentions mixtes, et ce qu'on en fait
Une part importante des requêtes n'a pas une intention unique. « Prix d'un site internet » mélange de l'information et de la transaction : certains veulent un ordre de grandeur, d'autres un devis.
Le moteur le sait, et il mélange les résultats. Deux réponses possibles de votre côté.
Servir l'intention majoritaire, celle qui occupe le plus de places dans les résultats, et traiter la minoritaire par un bloc secondaire sur la même page.
Ou séparer en deux pages, chacune claire sur son intention, reliées entre elles. C'est plus long, c'est plus solide, et c'est la seule option quand les deux intentions valent chacune de l'argent.
L'erreur qui coûte le plus cher
Produire une page de vente sur une requête informationnelle. Elle ne se classera pas, parce qu'elle ne répond pas à ce que le moteur a identifié comme le besoin, et parce que les rares visiteurs qui l'atteindront repartiront.
La bonne réponse est de traiter l'intention informationnelle honnêtement, avec un contenu qui répond vraiment, et d'y placer un chemin vers l'offre. Le visiteur informé revient ; le visiteur piégé ne revient pas.
Ce que l'intention change dans la mesure
Une page informationnelle se juge sur les impressions, les clics et la progression des requêtes de marque. Une page transactionnelle se juge sur les conversions, et son trafic peut baisser sans que ce soit un problème.
Appliquer le même indicateur aux deux conduit mécaniquement à sous-investir sur ce qui rapporte. Le chapitre sur l'analyse d'une baisse de trafic revient sur cette confusion, qui explique une bonne part des diagnostics erronés.