Netlinking : arrêter de répartir son budget à l'intuition

Le netlinking reste le poste le plus mal arbitré d'un budget SEO. Non parce que les liens auraient cessé de compter, mais parce que la décision se prend presque toujours sans mesure de l'écart à combler.

La question mal posée

« Combien de liens faut-il ? » n'a pas de réponse dans l'absolu. La bonne formulation est : quel écart de popularité me sépare des sites qui occupent les trois premières positions sur cette requête, et combien coûte cet écart.

Cet écart se mesure page par page, pas domaine par domaine. Deux sites au profil de liens comparable peuvent avoir des pages de destination très inégalement soutenues, et c'est la page qui se classe.

La méthode en quatre étapes

Isoler les requêtes qui rapportent. Pas celles qui ont du volume, celles qui convertissent ou qui amènent des demandes. Sur un site de services, cinq à quinze requêtes portent l'essentiel du chiffre.

Relever l'écart par requête. Pour chacune, listez les trois pages classées devant vous et comptez leurs domaines référents propres, pas ceux du site entier. L'écart en nombre de domaines référents pointant vers la page donne l'ordre de grandeur de l'effort.

Trier par distance au seuil. Une page en position 12 avec quatre domaines référents d'écart passe devant une page en position 38 avec quarante domaines d'écart, à budget égal. Les pages de deuxième page sont le meilleur investissement, parce que le reste du travail y est déjà fait.

Vérifier la valeur commerciale de la page cible. Faire monter une page qui ne convertit pas coûte le même prix et ne rapporte rien. Cette vérification élimine souvent un tiers du plan initial.

Ce qui fait dérailler un budget

Trois erreurs reviennent.

Acheter sur des métriques d'outil plutôt que sur l'audience réelle. Un domaine à l'autorité flatteuse sans visiteurs ne transmet pas grand-chose. Des outils comme Reach, présenté cette semaine, permettent de vérifier ce point en trente secondes, et nous en décrivons l'usage dans notre article sur l'estimation d'audience par les données Chrome.

Concentrer tous les liens sur la page d'accueil. La popularité se diffuse, mais elle se diffuse mal quand l'arborescence est plate et le maillage interne pauvre.

Étaler le budget uniformément. Vingt liens répartis sur vingt pages ne font bouger aucune position. Six liens sur trois pages en font bouger trois.

Le point qui se discute encore

Le rôle des liens dans la citation par les moteurs de réponse reste mal documenté. Ce que l'on observe, c'est qu'une page citée est presque toujours une page bien classée, et qu'une page bien classée sur une requête concurrentielle est presque toujours une page soutenue. Le lien agit donc indirectement, par le classement, plutôt que directement.

Cela ne change pas la méthode. Cela change l'argument commercial : vendre du netlinking comme un levier de citation IA serait aujourd'hui abusif.