Le marketing de contenu au plus bas depuis douze ans, et l'IA n'y est pour rien

Orbit Media publie son enquête annuelle sur le blogging, menée auprès de 1 042 professionnels du contenu. Quatorze pour cent déclarent obtenir de bons résultats, contre vingt-six pour cent en 2022. C'est le plus bas niveau relevé en douze ans d'enquête, avec six points de recul sur le précédent minimum.

L'hypothèse que les données ne soutiennent pas

L'explication réflexe attribue ce recul à l'IA : saturation du web en contenus générés, résumés qui privent les sites de clics, concurrence de machines qui produisent plus vite. Les chiffres de l'enquête ne valident pas cette lecture.

L'adoption de l'IA atteint 92,4 % des répondants. Si elle expliquait la baisse, on observerait une corrélation entre le degré d'usage et la performance. Aucune corrélation positive n'apparaît, dans un sens comme dans l'autre.

Ce qui a réellement disparu

L'enquête identifie les pratiques devenues minoritaires. La liste est instructive : collaboration avec des influenceurs, recherche originale, étude de mots-clés, promotion payante des contenus, relecture humaine formelle, usage régulier des données d'analyse.

Ce sont, à peu près exactement, les six pratiques qui distinguaient un contenu performant d'un contenu ordinaire il y a cinq ans. Elles ont en commun de coûter du temps ou de l'argent, et de ne pas être accélérables par un modèle.

Le temps moyen de production d'un article est passé de plus de quatre heures en 2022 à trois heures et vingt minutes. Une heure de moins par article, qui sort exactement des étapes listées ci-dessus.

La lecture qui en découle

L'IA n'a pas dégradé les résultats du marketing de contenu. Elle a permis de produire au même rythme en supprimant les étapes coûteuses, et ce sont ces étapes qui produisaient la différence.

La recherche originale mérite une mention particulière. Une enquête, une mesure, un test réalisé chez soi est la seule chose qu'un modèle ne peut pas fabriquer. C'est aussi ce qui rend un contenu citable par un moteur de réponse, puisqu'un chiffre inédit attribué à une source identifiée est précisément ce que ces systèmes cherchent à reprendre.

Ce que cela suggère de faire

Réintroduire une des six pratiques abandonnées plutôt que produire davantage. Dans l'ordre de rendement observé sur les sites que nous suivons : la recherche originale d'abord, l'étude de mots-clés ensuite, la promotion payante en troisième.

Diviser le volume par deux et réinvestir le temps gagné dans ces trois postes donne de meilleurs résultats que l'inverse, sur un horizon de six mois. Cette conclusion n'est pas neuve. Elle redevient simplement mesurable maintenant que tout le monde a essayé le contraire.